Разметьте акцию как набор событий
Зафиксируйте не только даты в календаре, но и фактическое время появления скидки на витрине, изменение рекламных ставок, позиции, доступности и остатка. У акции есть разгон и хвост: заказы могут начаться позже команды, а выкупы и возвраты созревают уже после окончания.
Сохраните обычную цену, итоговую цену покупателя, размер субсидии площадки и затраты на продвижение. Если условия менялись в середине периода, разделите акцию на фазы. Иначе один средний показатель смешает разные механики и не позволит понять, что именно дало прирост.
Постройте сопоставимую базовую линию
Сравнивайте акционные дни с теми же днями недели и похожим сезонным контекстом до промо. Исключите периоды дефицита, технической недоступности и крупных случайных заказов. Для сезонного товара используйте тренд категории или группу SKU, которые не участвовали в акции.
База должна отвечать на вопрос, сколько заказов ожидалось бы без промо, а не повторять прошлую среднюю. Показывайте диапазон, потому что контрфактическое значение нельзя наблюдать напрямую. Чем сильнее одновременно менялись реклама, контент и цена, тем шире неопределённость.
Разделите прирост, перенос и каннибализацию
Инкрементальный спрос — это продажи сверх базовой линии, которые не появились бы без акции. Часть объёма является переносом: покупатель сделал будущую покупку раньше из-за скидки. Признак переноса — всплеск во время промо и провал сопоставимой величины сразу после него.
Проверьте соседние SKU и вариации. Акция могла забрать заказы у вашего же ассортимента, поэтому рост одной карточки не равен росту магазина. Отдельно оцените новых покупателей и повторные покупки: они показывают, создало ли промо устойчивый спрос или только дешёвый разовый объём.
Дождитесь созревания результата
Не фиксируйте итог акции в последний день. Нужно дождаться достаточной доли выкупов, возвратов, компенсаций и рекламных расходов. Для разных категорий окно созревания отличается, поэтому сравнивайте периоды по одинаково зрелым данным, иначе свежая акция всегда выглядит лучше.
Хвост наблюдения должен включать время возможного переноса спроса. Если после промо продажи временно снизились, не запускайте новую скидку автоматически. Сначала проверьте, восстановилась ли базовая скорость после того, как покупатели из раннего спроса вернулись в обычный цикл.
Обновите прогноз, закупку и ценовое правило
В прогноз регулярного спроса передавайте очищенную базу и только устойчивую часть прироста. Временный акционный объём храните отдельным сценарием для следующего промо. Так закупка не повторит пиковую скорость на месяцы и не создаст избыточный запас.
После акции возвращайте цену по заранее заданному маршруту, учитывая текущую конкуренцию и остаток. Если карточка удержала дополнительную видимость и конверсию, новый базовый уровень может быть выше прежнего. Подтвердите это несколькими сопоставимыми периодами до расширения заказа поставщику.
Очищайте промоданные автоматически в ВитринаPro
ВитринаPro связывает историю акций, фактическую цену, рекламу, продажи, выкупы и остатки Ozon и Wildberries. Сервис размечает фазы промо и помогает построить базовую линию без ручного копирования десятков отчётов в одну таблицу.
AI отделяет устойчивый прирост от переноса и шума, а правила используют очищенный спрос для закупки и безопасного возврата цены. Селлер видит реальную прибыль акции и не платит за ошибочный прогноз лишним складским запасом или бесконечной цепочкой скидок.
Частые вопросы
Что такое базовый спрос после акции?
Это ожидаемый объём продаж без временного влияния скидки, переноса будущих покупок, дефицита и несопоставимых изменений рекламы или видимости карточки.
Почему продажи могут упасть сразу после промо?
Покупатели могли перенести будущую покупку на период скидки; такой временный провал не означает, что карточка сломалась или ей немедленно нужна новая акция.
Когда можно окончательно оценивать результат акции?
После созревания выкупов, возвратов, компенсаций и рекламных расходов, а также после достаточного окна, в котором проявляется возможный перенос спроса.
Как использовать акционные продажи в прогнозе закупки?
В регулярный прогноз включайте очищенную базу и подтверждённую устойчивую часть прироста, а временный промообъём храните отдельным сценарием следующей акции.
Оценивайте акции в ВитринаPro по очищенному спросу и зрелой прибыли — планируйте следующую поставку по факту, а не по пиковым заказам.
Управлять акциями по чистому эффекту
