Считайте не оборот, а вклад одного заказа
Сначала зафиксируйте прибыль с заказа без акции: фактическую цену покупателя за вычетом закупки, комиссии, логистики, упаковки, налогов, рекламы и переменных расходов. Затем рассчитайте тот же показатель для сценария акции, включая все скидки, которые реально увидит покупатель.
Разница между двумя значениями — цена промо в расчёте на единицу. Если товар без акции даёт 500 ₽ вклада, а в акции 350 ₽, каждая продажа в промо приносит на 150 ₽ меньше. Эту потерю должны окупить именно дополнительные, а не все заказы акции.
Отделите дополнительные продажи от обычного спроса
Ошибка — считать весь объём во время акции её результатом. Часть заказов произошла бы и без скидки. Базовую линию берут из сопоставимых дней: учитывают день недели, сезонность, остаток, доступность по регионам и изменения рекламы.
После этого сравнивают не общие заказы, а инкремент: сколько единиц продалось сверх ожидаемого уровня. Если акция просто переносит будущий спрос на несколько дней вперёд, она может повысить оборот в отчёте и одновременно ухудшить суммарную прибыль.
Простая формула порога окупаемости
Пусть P0 — вклад без акции, P1 — вклад в акции, Qbase — ожидаемые продажи без акции, а F — дополнительные постоянные расходы на промо и рекламу. Минимальный объём продаж в акции можно оценить как (P0 × Qbase + F) / P1. Всё, что выше этого объёма, начинает улучшать результат по сравнению с базовым сценарием.
Формула работает только при честных исходных данных. Если в P1 не учтены возвраты, субсидия площадки, платное продвижение или изменившаяся логистика, точка безубыточности будет выглядеть привлекательнее, чем реальная экономика.
Проверьте запас и риск каннибализации
Даже выгодная на бумаге акция не подходит, если она вымоет остаток из региона с высоким спросом или оставит без товара основной канал продаж. До запуска задайте максимальный объём, который можно отдать в промо, и резерв для обычных заказов.
Отдельно проверьте соседние SKU. Скидка на один размер, цвет или комплект может не привести новых покупателей, а только переключить их с более маржинальной вариации. Такой перенос нужно вычесть из инкрементальных продаж.
Задайте правило остановки до старта
Перед подключением акции определите дату первой проверки, минимальный объём инкрементальных заказов, допустимую маржу и максимальный расход запаса. Тогда решение о выходе из промо не будет зависеть от одного удачного дня или эмоций менеджера.
После старта проверяйте не только кабинет продавца, но и витринную цену. Если фактическая цена покупателя ушла ниже рассчитанного сценария, акция должна быть пересчитана или остановлена до того, как накопится убыточный объём.
Частые вопросы
Почему нельзя сравнить выручку до и во время акции?
Выручка не показывает, сколько денег осталось после скидки и расходов. Кроме того, часть покупок произошла бы без акции, поэтому нужен расчёт вклада и дополнительных продаж.
Нужно ли учитывать компенсацию скидки маркетплейсом?
Да. Компенсация уменьшает фактическую стоимость промо, но её нужно фиксировать по условиям конкретной акции и не считать гарантированной, пока она не подтверждена в расчётах.
Какой период брать для базового спроса?
Берите несколько сопоставимых периодов с похожими остатком, днём недели, рекламой и сезонностью. Один прошлый день почти всегда даёт слишком случайную точку отсчёта.
Когда акцию стоит остановить раньше плана?
Когда витринная цена стала ниже расчётной, инкрементальный спрос не достигает порога, уменьшается допустимая маржа или промо слишком быстро расходует критичный остаток.
ВитринаPro помогает проверить итоговую цену акции, защитить минимальную границу и вовремя заметить, когда промо перестаёт окупаться.
Проверить на своих товарах
