Сначала посчитайте вклад одного заказа
Возьмите цену покупателя и вычтите закупку, комиссию, логистику, упаковку, налоги, скидку за свой счёт и другие переменные расходы. Рекламу пока не вычитайте: именно её окупаемость мы хотим проверить. Получившаяся сумма — вклад заказа до рекламных расходов.
Если товар часто не выкупают, используйте ожидаемый вклад размещённого заказа: прибыль выкупленного заказа умножьте на вероятность выкупа и вычтите ожидаемые расходы отмен и возвратов. Иначе карточка с большим числом заказов будет казаться прибыльнее, чем она есть после созревания данных.
Определите стоимость одной сессии
Разделите рекламные расходы на релевантные сессии карточки из этой рекламы. Если площадка даёт клики, но не сессии, используйте согласованную единицу во всей формуле и не смешивайте органический трафик с платным. Стоимость сессии должна относиться к тому же периоду и кампании, что конверсия.
Проверяйте качество атрибуции. Сессии после завершения акции, изменение ставки или смена цены могут относиться к разным режимам. Для переходных периодов лучше считать отдельную когорту и дождаться достаточного объёма данных.
Рассчитайте порог конверсии
В упрощённом виде безубыточная конверсия равна стоимости сессии, делённой на ожидаемый вклад одного заказа. Если сессия стоит 12 рублей, а ожидаемый вклад заказа после учёта выкупа равен 300 рублям, порог составляет 4%. Выше него реклама создаёт положительный вклад, ниже — расходует маржу.
Формула работает только при положительном вкладе заказа. Если он нулевой или отрицательный, рост конверсии не исправит экономику: каждый дополнительный заказ увеличит убыток. Сначала нужно пересчитать цену, скидки, комиссию, логистику и возвраты.
Разделите конверсии воронки
Общая конверсия из сессии в выкуп состоит из нескольких переходов: просмотр в корзину, корзина в заказ и заказ в выкуп. Падение на разных этапах требует разных действий. Низкий переход в корзину указывает на предложение или карточку, а низкий выкуп — на ожидания, качество, доставку и соответствие описанию.
Не пытайтесь лечить все этапы скидкой. Снижение цены может поднять заказы, но одновременно уменьшит вклад и повысит порог безубыточной конверсии. Иногда выгоднее улучшить фото, характеристики или сроки доставки, сохранив цену и маржу.
Добавьте запас прочности
Порог — не целевая конверсия, а граница нулевого результата. Кампания должна работать выше неё с запасом на колебания ставки, возвраты, изменение комиссии и статистическую неопределённость. Чем меньше сессий, тем осторожнее нужно трактовать кратковременное превышение порога.
Задайте три зоны: ниже порога — остановка или разбор, рядом с порогом — наблюдение без резких изменений, выше целевой границы — масштабирование при достаточном остатке. Ограничитель запаса важен: прибыльная реклама тоже вредна, если она создаёт дефицит до поставки.
Используйте порог как диагностику
Пересчитывайте безубыточную конверсию после изменения цены, ставки, комиссии, логистики, акции или доли выкупа. Сохраняйте версию расчёта и фактический результат, чтобы понимать, какой фактор сдвинул границу и почему кампания перестала окупаться.
ВитринаPro связывает витринную цену, расходы, продажи, выкупы, возвраты, остатки и историю действий. Сервис помогает автоматически обновлять порог, находить слабый этап воронки и не снижать цену вслепую. Селлер видит конкретное решение — карточка, реклама, цена или запас — в одном кабинете.
Частые вопросы
Как рассчитать безубыточную конверсию карточки?
Разделите стоимость релевантной рекламной сессии на ожидаемый вклад одного заказа после учёта выкупа, отмен и возвратов.
Нужно ли учитывать органические сессии?
Для порога окупаемости рекламы лучше считать платный трафик отдельно; смешивание с органикой занизит стоимость сессии и сделает вывод слишком оптимистичным.
Почему высокая конверсия может быть убыточной?
Если цена не покрывает переменные расходы или реклама слишком дорога, каждый заказ даёт недостаточный либо отрицательный вклад независимо от процента конверсии.
Когда пересчитывать порог?
После изменения цены, рекламной ставки, комиссии, логистики, акции, доли выкупа или стоимости возвратов, а также при заметной смене структуры трафика.
Считайте конверсию вместе с ценой трафика и ожидаемой маржой, чтобы улучшать прибыль, а не только процент заказов.
Считать прибыль и конверсию в ВитринаPro
